L’anno che ci siamo lasciati alle spalle non ha riservato grandi sorprese dal punto di vista dei dati di vendita. Il venir meno degli incentivi, che insieme a eventi particolari come lo switch off e i Mondiali di calcio avevano contribuito a sostenere il mercato dell’eldom nel 2010, si è risolto in un calo pesante e generalizzato, previsto sì, ma non per questo meno preoccupante. In particolare il grande elettrodomestico è giunto forse ai minimi storici, con un -8,8% a valore e un -6,6% a volume, dati che confermano il processo di svalutazione del prodotto iniziato nel 2009.Tuttavia vale la pena ricordare che nel settore ci sono anche voci “in attivo”. Le aziende, infatti, hanno dalla loro i forti investimenti effettuati in termini d’innovazione, che si concretizzano in un’offerta di qualità davvero elevata. E il trade, nonostante la dismissione e la crisi di numerose attività nel corso del 2011, sta dimostrando dinamismo e spirito d’iniziativa: non solo mette a segno nuove aperture, ma sperimenta anche nuovi format, studia restyling all’insegna della tecnologia, investe in multicanalità.Tutto ciò è indubbiamente confortante. Va detto però che per incrementare le vendite di qualità, cioè quelle che generano sia fatturato sia margine e possono quindi contribuire a una vera ripresa, occorre anche operare - e da entrambe le parti - una gestione oculata della promozionalità, che troppo spesso ha sminuito e continua a sminuire il valore di questo mercato. Che il 2012 sia l’anno giusto per farlo davvero?