Alla fine ci siamo arrivati: i dati GfK mostrano che all’inizio dell’anno, per l’esattezza nel mese di gennaio 2011, nel bianco si è verificata un’inversione di tendenza non certo auspicabile in un momento come questo. Non è tanto o soltanto, infatti, la situazione di calo generalizzato del settore a preoccupare, quanto soprattutto il fatto che per la prima volta a “memoria di mercato” il decremento del sell out a valore del grande elettrodomestico abbia superato quello a unità.
Sullo sfondo di questa situazione rimangono senz’altro il difficile frangente economico generale e la conseguente diminuzione – sia effettiva che psicologica - della disponibilità di spesa del consumatore. In un simile quadro, però, trovano spazio due constatazioni più specifiche.
Da un lato, il costante e indiscutibile impegno dell’industria del grande elettrodomestico sul fronte dell’innovazione tecnologica non sembra aver dato finora i risultati sperati, e ciò costringe a riconsiderare l’efficacia delle modalità di comunicazione di questi contenuti sia a livello di campagne pubblicitarie sia a livello di materiali e attività in store. Dall’altro, l’inversione di tendenza volume/valore infligge un duro colpo a quella che è sempre stata - e a ragione - considerata la “cassaforte dell’eldom”, vale a dire il comparto in grado di garantire marginalità al canale con costanza e senza eccessivi scossoni.
Proviamo dunque a spingerci oltre, immaginando quale potrebbe essere il vantaggio di un ulteriore e progressivo abbassamento del mix di vendita, analogamente a quanto già sta accadendo in altri comparti merceologici. Un aumento esponenziale dei volumi di sell out? Difficile, dal momento che quello del grande elettrodomestico non è certo un acquisto dettato dall’impulso o dalla moda o dall’aspirazione a possedere uno status symbol, come accade per molti prodotti della CE. Un rischio invece sicuramente c’è, e sempre più concreto: quello che il delicato equilibrio economico del punto vendita, nel quale l’aggressività promozionale di settori come audio-video, IT e telefonia è stata finora bilanciata dalla maggiore stabilità degli elettrodomestici, venga pericolosamente intaccato. Urge quindi - fatte salve le normali dinamiche promozionali - un serio impegno da parte del trade in direzione di un significativo innalzamento del mix di vendita, che passi attraverso la valorizzazione dei plus di prodotto e la massima attenzione alle esigenze della clientela.