25 Maggio 2015  12:46

Crescono le promo, ma in proporzione non i ritorni

Elena Reguzzoni
Crescono le promo, ma in proporzione non i ritorni

Una ricerca Nielsen dice che il 41% delle attività non arriva al break even e in più cresce l’infedeltà al pv

Tra il 2012 e il 2014 le aziende hanno incrementato le attività promozionali senza però esercitare un livello di attrazione dei consumatori adeguato alle risorse messe in campo. È quanto emerge da una ricerca internazionale di Nielsel che l’a.d. - Giovanni Fantasia - ha presentato a “Linkontro” che come ogni anni si è tenuto in Sardegna. Se a livello europeo il 55% delle azioni promozionali genera profit e il 45% invece non arriva al break even, in Italia il dato sale al 59% “ma, ciò nonostante nel nostro Paese il fenomeno dell’infedeltà al punto vendita è più radicato che negli altri. Questo impatta in modo rilevante la performance della leva promozionale. Da una parte, infatti, le aziende e i distributori faticano a intercettare la domanda e a fidelizzare la medesima. Dall’altra parte, il consumatore ha una crescente abitudine a frequentare punti vendita diversi e quindi in concorrenza tra loro” dimostrando un’indole molto più nomade e opportunistica. “Se da una parte le promozioni hanno contribuito a contenere l’aumento dei prezzi – ha spiegato Fantasia riferendosi al mass market – parallelamente il valore medio del carrello è rimasto invariato pur in presenza di un aumento dei volumi. La promozione legata al taglio prezzo, tuttavia, è solo una di quelle possibili. Le iniziative che prescindono dai bisogni dei diversi segmenti di shopper non danno i risultati attesi, perché la propensione ad acquistare in promozione e il livello di soddisfazione che se ne ricava è differente fra i consumatori. Individuare le fasce di consumo più in sintonia con determinate promozioni concorre a garantire l’efficacia di queste ultime. Solo in questo modo – ha concluso l’ad di Nielsen – sarà possibile cogliere le opportunità di redditività che le promozioni ancora riservano a industria e distribuzione”. Gli esperti di Nielsen hanno quindi ricordato che “in un mondo contrassegnato da consumatori sempre più demanding e con bisogni diversi tra loro, la chiave del successo è la precisione nell’identificarne i bisogni e nell’attuare un’esecuzione perfetta. I consumatori hanno ricalibrato la propria spesa e ridefinito i parametri tradizionali del significato che attribuiscono al valore, non solo valutando il prezzo ma comparandolo con la moltitudine di benefici legati all’offerta. Inoltre, per incrementare la performance dell’azione promozionale occorre un giusto bilanciamento con le altre leve di marketing, in particolare con l’attività di comunicazione sia del prodotto sia della singola attività di promozione. Ciò può portare a incrementare il numero di clienti intercettati e alla fidelizzazione degli stessi, anche in presenza di un pubblico che costantemente è nomade e opportunista”.

Contenuti correlati : Linkontro ricerca Nielsen break even promo Giovanni Fantasia
Iscriviti alla nostra newsletter

Commenti

Log in o crea un account utente per inviare un commento.

Ricevi la Newsletter!

Consumer Electronics

Quando invii il modulo, controlla la tua inbox per confermare l'iscrizione

Privacy Policy

ACCADDE OGGI

  • 01 Dicembre 2009
    Beni durevoli a -7%
    Secondo l’Osservatorio annuale Findomestic il comparto dei beni durevoli per la casa registra nel 2009 una contrazione di circa il 7% del giro d...