“Il volantino va fatto evolvere”
12 miliardi di copie distribuite per un investimento totale di un miliardo di euro. Questi i dati di sintesi dei soli volantini distribuiti lo scorso anno nel canale food. Basta questo per capire come mai Luca Pellegrini, presidente di Trade Lab, aprendo il convegno “Il volantino: utilizziamolo meglio!” tenutosi ieri a Milano, abbia dichiarato: “Il flyer va preso con estrema serietà e per le stesse ragioni va fatto evolvere da strumento tattico a strategico, a media a tutto tondo”. Un’evoluzione necessaria, ma anche commisurata all’attenzione che oggi il trade riserva a questo strumento perché fonte di risorse dirette e indirette e capace, non certo da ultimo, di sostenere il traffico, uno dei punti deboli delle attuali dinamiche commerciali. “Un salto di qualità che può arrivare solo da interventi sui processi legati alle fasi di vita dl volantino: definizione investimenti, execution e valutazione” ha proseguito Pellegrini: “Ovviamente lavorare sull’efficienza dell’execution è il primo tassello es è uno step su cui si può fare molto: ottimizzare i contatti; migliorare le verifiche delle consegne; personalizzare il flyer; verificare le redemption; identificare i clienti; differenziare le campagne; introdurre meccanismi di cross medialità; abbracciare valutazioni con metriche profonde”. Perché indubbiamente oltre a essere necessaria un’evoluzione del volantino, “serve costringerlo alla misurazione, a una verifica dei suoi risultati”. Una priorità sposata anche dal chief marketing officer del centro mezzi Mindshare che ha sottolineato: “Siamo un Paese polverizzato e poco flessibile anche in termini di media locali; questo ci aiuta a comprendere perché in Italia il volantino è un media a tutti gli effetti e perché assorbe budget via via più rilevanti. E spiega perché anche per noi centri mezzi è oggi cruciale arrivare a misurare sia la pressione comunicazionale impressa da questo strumento come facciamo con i media classici, sia il suo ROI”. Ma a tutto ciò Natale Mainieri, partner di TradeLab, ha aggiunto: “E’ evidente oggi le catene della distribuzione destinano buona parte dei loro budget ai mezzi di comunicazione – volantini e cataloghi in prima linea – ma, nello scenario attuale in cui si assiste al contrarsi dei consumi, all’aumentare della competizione e al nomadismo dello shopper è assolutamente necessario razionalizzare, ottimizzare queste spese. Ecco perché abbiamo voluto studiare uno strumento che consenta di ottenere maggiori risultati e risultati misurabili con i volantini, ma anche con minori risorse”. Mainieri ha poi illustrato nel dettaglio questo sistema di ottimizzazione del piano di distribuzione dei volantini e cataloghi e del relativo monitoraggio dei rendimenti denominato S.E.M. Flyers. Questo nuovo sistema – va precisato – è un’estensione del modello statistico S.E.M. (Site Evaluation Model) di tipo gravitazionale che la società di consulenza ha raffinato negli anni per stimare il fatturato potenziale di una polarità commerciale. “In sintesi” ha dichiarato Mainieri: “S.E.M. Flyers è uno strumento estremamente operativo che permette di individuare il piano di distribuzione dei mezzi di comunicazione (volantini o cataloghi) più efficiente possibile in termini di copertura del territorio e più efficace in termini di ritorno sugli investimenti pubblicitari. I vantaggi di questo sistema sono molteplici: copertura adeguata rispetto alla capacità attrattiva e al fatturato realizzabile, eliminando ogni spreco di risorse; verifica dei punti di accesso sul territorio e la certificazione della loro accessibilità o meno; controllo del ritorno dell’investimento ‘pubblicitario’ funzionale a evidenziare punti di forza e di debolezza delle promozioni inserite nel volantino in modo da orientarle sempre meglio nel tempo”. In chiusura Mainieri ha presentato due case history di applicazione del sistema S.E.M. Flyers: una dell’insegna Famila a Treviso, l’altra di Ikea.
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