11 Giugno 2015  10:12

La multicanalità ormai è normalità

Elena Reguzzoni
La multicanalità ormai è normalità

Per il 60% degli italiani è una pratica vissuta nella quotidianità: è nato l’everywhere commerce

Sono stati presentati ieri nell’ambito dell’evento “Multicanalità: qual è la novità?” i risultati dell’ottava edizione dell’Osservatorio Multicanalità 2015 che prende spunto da una ricerca condotta da Nielsen, Connexia e la School of Management del Politecnico di Milano, come sempre focalizzata a misurare l’evoluzione del consumatore multicanale in Italia e l’approccio strategico delle aziende italiane alla multicanalità. Ebbene, per oltre il 60% degli italiani “la multicanalità rappresenta una pratica comune vissuta nella quotidianità all’interno del processo di acquisto e indipendentemente dalle categorie merceologiche acquistate, registrando al contempo nuovi comportamenti e dinamiche nell’acquisto e nelle relazioni con prodotti e marche”. Secondo i ricercatori: “I consumatori italiani stanno via via abolendo la separazione concettuale tra “fisico” e “digitale”: vivono e padroneggiano tutti i punti di contatto, creando customer journey personalizzati sempre più complessi. Non solo ecommerce quindi, ma everywhere commerce: ogni contesto (luogo o momento) può rappresentare un’occasione di contaminazione per l’acquisto stesso”. D’altronde come stupirsi ? Lo shopping online è un trend in continua crescita: non solo aumenta il numero di consumatori che ha acquistato un prodotto/servizio su Internet nell’ultimo anno (+11%) ma aumenta soprattutto la frequenza degli acquisti online. Sono ormai quasi 5 milioni gli italiani che nell’arco di un anno acquistano online almeno 10 volte. Per questi individui, che l’Osservatorio Multicanalità ha definito con il nome di Everywhere Shopper, l’ecommerce è una pratica ricorrente. Ma chi sono? In prevalenza uomini (59%) e maggiormente concentrati nella fascia d’età 25-44 (60%) presentano un livello socio-economico marcatamente sopra media. Caratterizzati da uno spirito più razionale e pianificatore, amanti della tecnologia e della lettura, gli Everywhere Shopper sono aperti all’innovazione senza lasciarsi trasportare dal fattore moda. Amano prendersi cura di sé e sono guidati dal desiderio di realizzare le proprie aspirazioni individuali; utilizzano la tecnologia in maniera pragmatica e intelligente, in cerca di un alto livello di servizio. Tra questi, 1,7 milioni di persone sono i consumatori del futuro: fare everywhere shopping avviene quotidianamente e indifferentemente online e offline da Pc e da mobile. “Il 2015 registra un’accelerazione verso l’area più evoluta della multicanalità, con gli Hyper Reloaded che rappresentano ben un quarto della totale popolazione italiana. Ciò che connota questo profilo è il forte ruolo del mobile lungo tutto il processo d’acquisto. E proprio il mobile, come modalità di accesso esclusiva a Internet, ha registrato un forte picco nell’ultimo anno (+80%), con una crescita più accentuata tra i Millennials (+120%) che rappresentano una quota consistente di Hyper Reloaded” commenta Cristina Papini, R&A director di Nielsen.

La crescita costante del Mobile è quindi uno dei principali fattori che hanno influenzato il forte cambiamento nella composizione dei profili che delineano il comportamento d’acquisto dei consumatori italiani.
In particolare cresce il profilo più completo e sperimentatore, gli Hyper Reloaded, che raggiungono il 40% della popolazione italiana multicanale e rappresentano il segmento più numeroso (12,5 milioni) con una crescita del 29% rispetto al 2013.

Internet resta la fonte principale di informazioni nel pre-acquisto e il luogo in cui si forma la decisione, cambia invece la rilevanza delle singole fonti utilizzate.
Decresce in generale il numero di consumatori che dichiarano di essere influenzati da informazioni raccolte sui siti delle aziende (passando dal 38% del 2013 al 34% di quest’anno), mentre restano stabili al primo posto i siti e gli ambienti digitali dove recuperare e confrontare le opinioni degli altri utenti (41% nel 2015). È interessante l’inversione di priorità delle fonti informative più rilevanti tra i profili di consumatori multicanale più evoluti: se per i Social Shopper, il segmento più attivo nei confronti delle aziende, i siti delle aziende sono di poco superiori alle opinioni degli altri utenti (43% vs. 41%), per gli Hyper Reloaded, il profilo marcatamente multicanale, le posizioni si invertono con un distacco tra le opinioni dei pari e i siti aziendali di 16 punti percentuali.

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