Una sorta di incoscienza. Questa è la sensazione che sembra predominare persino sulla preoccupazione del canale per un primo semestre che si è chiuso con poche certezze e molte discontinuità. Perché il contesto è in forte movimento e forse tutto - un po’ troppo velocemente - viene letto con il ritorno alla normalità di due corazzate come la CE e il bianco e con un clima di sempre più palpabile smarrimento degli italiani e di frenata dei consumi. Quella che oggi manca è una visione sul futuro, che vada oltre la semplice consapevolezza – pronunciata spesso però quasi a mo’ di cantilena scaramantica – che anche i prossimi saranno anni difficili. La pressione sul presente, o meglio, sulle negatività contingenti è oggi la dimensione entro cui il mercato si muove, o forse… si dibatte. Ecco che quindi vale tutto: la promozionalità e la vendita assistita; il valore e i volumi, “vendere a ogni costo” e “vendere poco ma bene”. Non che la strategia “Un colpo alla botte e uno al cerchio” – citata in queste pagine da Fabio Godano di UniEuro – non sia una strada o persino la strada, ma attenzione siamo sempre al “dopodomani”, nel senso di medio-presente. E anche questo ci sta, perché le controcifre rosse rendono fosco persino il dopodomani. Ma la direzione vera è quella di cercare di pensare a come si sta “materializzando” il Domani, quello con la D maiuscola, di decodificare i segnali che vengono dalle stesse discontinuità. La sfida - diceva già mesi fa Maurizio Motta di Mediamarket – “non è chiudere in positivo il 2011, ma capire come navigare nelle nuove prospettive”. Difficile, anzi di più, ma come direbbero gli inglesi: “that is!”, così è. E proprio gli ultimi segnali, e sopra ogni cosa quelli che sono arrivati dal grande elettrodomestico, confermano al mondo hi-tech quanto le strutture dei fatturati, dei margini e dei costi si stanno muovendo e quanto certi equilibri scricchiolino. Ciò significa che non si tratta più di passare dalle tranquille acque di un mare a quelle di un oceano in tempesta. Si deve costruire una nuova barca, per un nuovo mare, anzi per un nuovo oceano…