17 Ottobre 2016  14:38

Trasformare il negozio in un’efficiente macchina per vendere

Marilena Del Fatti
Trasformare il negozio in un’efficiente macchina per vendere

Intervista a Cristina Ravazzi, che spiega come usare il visual merchandising per provare ad aumentare pedonabilità, tasso di conversione e scontrino medio

In cosa consiste la vendita visiva e su quali cardini si deve basare per risultare realmente efficace?

Vendita visiva non significa solamente esporre i prodotti e metterli adeguatamente a disposizione della clientela (visiva, fisica e psicologica); è un fattore operativo e anche strategico del marketing dell’azienda commerciale che, grazie al visual merchandising, deve realizzare un negozio in grado di attirare la clientela e di metterla a suo agio risultando sempre fruibile, interessante e attraente.

Gli strumenti e le tecniche del visual merchandising hanno come punto di partenza le aggregazioni merceologiche, cioè l’organizzazione dell’offerta nel punto di vendita in funzione delle esigenze di acquisto del cliente e delle destinazioni d’uso dei prodotti (ad esempio, alimentazione e accessori, igiene, passeggio, nanna, gioco, ecc.), ma riguardano anche l’organizzazione razionale dello spazio di vendita (layout), lo studio dei percorsi principali e secondari finalizzati ad alimentare la circolazione dei clienti in tutte le aree, il layout merceologico e delle attrezzature, nonché la collocazione spaziale e la gestione dei punti di comunicazione e animazione commerciale (generali e di reparto), quali i punti focali a parete, i punti display lungo i percorsi per promuovere determinati brand, prodotti o coordinati, e le esposizioni preferenziali all’interno dell’esposizione continuativa. Fa naturalmente parte del visual merchandising anche l’esposizione dei prodotti (in negozio e in vetrina), che deve tenere conto dei criteri di acquisto del cliente, e cioè delle motivazioni che stanno alla base delle sue scelte. Come acquista un omogeneizzato ad esempio? Per marca, per tipo e poi per gusto?

Secondo lei vendita visiva e vendita assistita sono da utilizzare congiuntamente e coerentemente a vantaggio del negozio e del consumatore. Perché?

Per migliorare la funzionalità commerciale per il cliente e la redditività del negozio. Vendita assistita e vendita visiva vanno gestite coordinatamente dal personale di vendita, che deve possedere competenze e professionalità, conoscere bene la propria azienda, i prodotti, le tecniche di vendita e, soprattutto, il cliente. Per essere in grado di gestire le aggregazioni merceologiche, il layout merceologico e delle attrezzature espositive, il display in negozio e in vetrina in base alle direttive e agli obiettivi aziendali, il personale deve però anche possedere competenze di vendita visiva e deve saper analizzare i dati di vendita e il comportamento del cliente in modo da collaborare al miglioramento del visual e dei risultati del negozio. Perciò è molto importante coinvolgerlo nella progettazione o nella riorganizzazione del punto di vendita, offrendogli strumenti, princìpi e indicazioni di metodo adeguati.

Quali sono gli indicatori che il punto vendita sta funzionando come “macchina per vendere”?

Un maggior numero di clienti che, attirati dalle vetrine e dall’interno più leggibili e accattivanti, entrano in negozio e acquistano; la maggiore frequenza di visita e la fidelizzazione; la maggiore fruizione dell’intero punto di vendita; maggiori rotazioni, acquisti complementari e supplementari e, quindi, un più elevato scontrino medio per cliente.

Quali errori ha riscontrato più di frequente nei negozi di Prima Infanzia?

Frammentazione dell’offerta merceologica, e cioè aggregazioni merceologiche che non contengono tutte le famiglie di prodotti adeguate a risolvere un dato problema/destinazione d’uso del cliente. Mancanza o scarsità di punti focali a parete e di punti display lungo i percorsi (utili a far individuare e ad animare i diversi reparti). Monotonia, mancanza di accenti e di chiaroscuri nell’esposizione, scarsa variabilità nello spazio e nel tempo dell’esposizione o di parte di essa, utile a mettere in evidenza e ad alternare “sotto i riflettori” le diverse componenti dell’offerta all’interno di ogni categoria.

Secondo alcuni per attrarre il consumatore 2.0 occorre concepire il negozio come un ambiente che continua ad innovarsi. Quali sono le implicazioni a livello di visual merchandising?

Anche il moderno commercio della Prima Infanzia non può prescindere dalla comunicazione esterna e dalle opportunità che offrono il web, il digitale e le nuove tecnologie. Per quanto sempre più connesso, il nuovo consumatore può essere comunque stimolato da un punto di vendita che offre più servizi, prodotti “su misura” e innovativi, e che, soprattutto, sia sempre più comunicativo, “leggibile” e accattivante. Il negozio resta un fondamentale luogo di vendita, di marketing e di comunicazione e una strategica piattaforma relazionale col cliente. E il web può servire ad aumentarne la fruizione.

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