21 Gennaio 2016  11:36

Vendiamo stili di vita ed emozioni

Marilena Del Fatti
Vendiamo stili di vita ed emozioni

Intervista all’esperta Enrica Melotto

Oggi il consumatore medio si aspetta che il punto vendita si proponga come un ambiente capace di suggestionarlo, informarlo e conquistarlo. Il conseguimento di questo obiettivo passa attraverso l’utilizzo strategico delle tecniche di Visual Merchandising perché, come ci spiega Enrica Melotto, freelance e docente presso l’Istituto Marangoni, il risultato commerciale passa anche attraverso questo investimento.
In che modo il Visual Merchandising contribuisce al conseguimento di questo obiettivo?
Il Visual Merchandising è l’insieme di tecniche che nascono dallo studio del consumatore e hanno come obiettivo la regolazione del suo comportamento d’acquisto nel punto vendita al fine di ottimizzare la redditività. Mette in atto tutte le tecniche di comunicazione visiva, divenendo un mezzo per creare suggestione, persuasione e per comunicare l’immagine. Vengono stimolati gli aspetti emotivi e non razionali. Le decisioni di acquisto vengono prese direttamente nel punto vendita. Non solo il consumatore compera ciò che gli viene fatto vedere, ma è anche possibile pilotarne la scelta. La redditività è data dall’acquisto d’impulso. In questa tipologia di acquisto i consumatori scelgono liberamente, ma sotto l’effetto delle strategie del Visual Merchandising. In più, la comunicazione umana passa attraverso i 5 sensi e la loro stimolazione è fondamentale. Oggi non si comprano più prodotti o servizi, ma stili di vita ed emozioni. Il must è: far vivere al consumatore un’esperienza unica e irripetibile.
Quali sono le analisi da fare prima di definire la propria strategia di Visual Merchandising?
Scelta del target obiettivo: età, possibilità economiche, stile di vita. La tipologia e l’assortimento dei prodotti che si vuole offrire. Quale ambiente si vuole creare per accogliere e intrattenere il consumatore: scelte materiche, cromatiche, tematiche, di stile e sensoriali. Con quali servizi, animazioni, eventi lo vuole coinvolgere: caffetterie, ristoranti, zone gioco, zone eventi, zone promozionali. Infine come rendere il congedo del consumatore un’esperienza positiva, così da fidelizzarlo.
Ha qualche consiglio su come gestire la vetrina per comunicare con la clientela già all’esterno?
Le vetrine sono un mezzo per esporre le merci e un’immagine permanente della personalità di un negozio. Vendono i prodotti che vi sono presentati ma anche quelli che non si vedono. La comunicazione è corretta quando il consumatore “obiettivo”, pur non trovando un prodotto interessante entra comunque nel punto vendita. Le persone entrano nei negozi nei quali si riconoscono. La vetrina si propone come lo specchio che consente di accedere in un mondo di meraviglie e che riflette il consumatore e le sue immaginazioni. Il suo scopo non è vendere, ma creare emozioni. “Hai 3 secondi per emozionarmi” e 3 secondi è il tempo medio di un consumatore davanti ad una vetrina. Il Visual Merchandising lavora sulle emozioni del consumatore perché come dice il neurologo Donald Calne “la differenza essenziale tra emozione e ragione è che l‘emozione porta all’azione, la ragione alle conclusioni”. Allestire belle vetrine non è un vuoto esercizio di estetica. Significa parlare correttamente, attraverso il vetro. La tecnica vetrinistica studia come esporre i prodotti e prevede la creazione di punti focali che accentrano l’attenzione del consumatore. Utilizza linee e forme geometriche, che oltre ad una propria psicologia servono, le prime per guidare l’occhio dell’osservatore e le seconde per gestire i bilanciamenti degli spazi pieni e di quelli vuoti. Si avvale di costruzioni e di display mirati per i messaggi da trasmettere e di simbologie che in maniera diretta o indiretta raccontano attraverso soggetti o scenografie il tema della vetrina o richiamano caratteristiche del prodotto esposto.
Il Visual Merchandising contribuisce alla corretta percezione dell’assortimento e dei servizi offerti?
Ovviamente la valorizzazione di un assortimento si ottiene attraverso una personalizzazione della proposta, un luogo che metta perfettamente a proprio agio il consumatore e lo faccia sentire atteso e una proposta di servizi ludica ed efficace che lo intrattenga. Il negozio come punto di riferimento per eventi, un luogo d’incontro. Una ricerca di comunicazione e presentazione dei prodotti unica. Un congedo che crei fidelizzazione e chiuda gioiosamente l’esperienza di acquisto. Prendiamo per esempio il packaging. Spesso non esistono le diverse misure per contenere le varietà delle dimensioni dei prodotti venduti. Mi è capitato in fase di congedo di sentirmi chiedere: “È per lei o per un regalo?”. Non capisco la differenza. Se ho fatto un acquisto per me stessa, perché non devo avere un pacchetto gratificante? Un packaging personalizzato vuol dire coccolare il cliente, valorizzare i prodotti venduti, fornire un’immagine al punto vendita.

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