Cover Story: Francesco Grandinetti e la spinta di The Space

Di seguito un estratto dell’intervista a Francesco Grandinetti, General Manager di The Space Cinema, pubblicata su Box Office del 15-30 dicembre (n. 20-21). Per leggere il testo integrale, scaricare la versione digitale dall’app di Box Office su Google Play e App Store, o abbonarsi direttamente alla versione cartacea della rivista.

Senza i circuiti cinematografici, quest’anno non ci sarebbe stata nessuna ripartenza per la settima arte in Italia. Sono stati loro, infatti, a riaprire per primi i battenti a fine maggio, infondendo nuova speranza a un settore sconfortato, ospitando i primi film in uscita e accogliendo quegli spettatori che, pur tra restrizioni molto limitanti, sono tornati in sala. In questo senso si è rivelato essenziale lo sforzo di The Space Cinema – 36 multiplex, per 362 sale – che ha riaperto contemporaneamente tutte le sue strutture (meno tre in fase di ristrutturazione, ma presto pronte) arrivando a ricoprire una quota di mercato pari al 17%. Ma ci è voluto coraggio a riavviare la macchina in una situazione così complessa, come conferma Francesco Grandinetti, General Manager di The Space Cinema: «Abbiamo riaperto il 26 maggio in un clima di assoluta incertezza, sapevamo che la nostra apertura avrebbe potuto contribuire in maniera rilevante alla ripartenza del settore. The Space è consapevole del proprio ruolo di mercato e quindi, a prescindere da ogni analisi di opportunità economica, abbiamo deciso di credere in questa ripartenza. È stata una decisione più difficile del previsto, considerando da dove venivamo e consapevoli di ciò a cui saremmo potuti andati incontro».

Quali strascichi ha lasciato la pandemia su The Space Cinema?
Al pari di altri business, l’impatto economico finanziario è stato rilevante e ci vorranno tempo e risultati per ritrovare il nostro equilibrio. Aspetti negativi a parte, però, ci sono stati anche elementi positivi. Abbiamo avuto il tempo per rivedere il nostro business in maniera critica cercando di risolvere in prima battuta le priorità dettate dall’emergenza per poi focalizzare la nostra attenzione sulla ricerca e selezione di nuove opportunità: iniziative di breve e medio termine sulle quali concentreremo i nostri sforzi nei prossimi mesi con l’obiettivo di sviluppare e poi consolidare la nostra posizione di mercato.

Come avete mantenuto vivo il contatto con il pubblico in questo lungo periodo di emergenza?
I social media sono stati il nostro canale di comunicazione privilegiato. In un momento che ci ha privati della quotidianità del nostro lavoro (film in uscita, eventi, promozioni), abbiamo deciso di incrementare il numero dei contenuti offerti sui social per mantenere vivo il contatto con il pubblico. Lo abbiamo fatto raccontando il quotidiano, le ricorrenze (Natale, San Valentino) e la nuova normalità (lockdown, videochiamate, smart working, compiti in casa, cucina) attraverso le immagini del cinema, in modo ironico e originale, interagendo con gli spettatori e stimolando la loro passione per il grande schermo. Abbiamo lanciato nuovi appuntamenti, quiz interattivi, dirette, anniversari del cinema, e il pubblico ha risposto con grande entusiasmo e partecipazione. C’è stato spazio anche per alcune offerte speciali di successo, come il Black Friday con The Space Pass a 99 euro, che ci hanno confermato il forte desiderio di tornare al cinema. Abbiamo poi tenuto il contatto con i nostri dipendenti, che da casa sono diventati i protagonisti di un divertente video diffuso su tutti i nostri canali.

A inizio 2020 avevate annunciato un investimento di 20 milioni di euro per il rinnovo di 8 multiplex del circuito. È ancora in atto questo piano di rinnovo?
Per il 2021 era in programma la ristrutturazione dei cinema di Vicenza e Bologna (i lavori saranno completati entro Natale), ossia due degli 8 multiplex indicati nel piano originario in cui rientravano anche le strutture di Parma, Silea, Salerno, Livorno, Torino e Padova. A questi abbiamo poi aggiunto la ristrutturazione del cinema di Cagliari Quartucciu, quasi ultimato, e del cinema Moderno di Roma, che nella sua nuova veste ha recentemente ospitato la première italiana di No Time to Die. Entro il 2022 porteremo a termine il piano di rinnovo di tutti gli otto multiplex. Stiamo ora lavorando alla seconda fase del progetto, che speriamo di poter annunciare entro l’estate. È importante che nei prossimi mesi il mercato italiano dia segnali positivi, anche in termini di investimenti.

Quale valore aggiunto porta la casa madre Vue International a The Space?
Forti di 226 multiplex (per un totale di 1.988 schermi) dislocati in 9 Paesi (Regno Unito, Irlanda, Germania, Danimarca, Polonia, Lituania, Olanda, Italia e Taiwan), il Gruppo ed il suo management si trovano in una posizione privilegiata perché gestendo più territori hanno una visione più completa del business potendo confrontare le best practice di ciascun territorio mettendo poi a fattor comune le migliori.

Qual è oggi il driver primario che attrae pubblico nelle vostre sale?
Indubbiamente i contenuti e l’esperienza di entertainment. Lavoriamo quotidianamente per migliorare la nostra capacità di accogliere e intrattenere i nostri clienti, affinché possano vivere due ore di pura magia, senza distrazioni, “staccando” dalla vita di tutti i giorni: un’esperienza diversa da quella dell’intrattenimento domestico, possibile solo al cinema. Il nostro nuovo brand movie, “Get Lost – Perditi nelle Grandi Storie”, racconta proprio questo.

La sala 3 del The Space Moderno di Roma è composta da 400 posti a sedere

Come rispondono gli spettatori alla The Space Card?
Abbiamo approfittato del periodo di chiusura per sviluppare e offrire finalmente ai nostri clienti la possibilità di acquistare, regalare e ricaricare online The Space Card. I risultati sono molto soddisfacenti, sia in termini di card vendute, sia nel cambiamento delle abitudini di acquisto. I titolari di The Space Card investono in anticipo su di noi e sono i nostri clienti più fedeli. Per questo durante l’emergenza abbiamo sospeso i pagamenti, posticipando tutte le scadenze, così da minimizzare l’impatto delle chiusure.

L’esercizio è molto indietro nella profilazione del proprio pubblico. Come si può invertire questo trend e voi a che punto siete su questo fronte?
È un processo che abbiamo avviato tempo fa investendo sull’integrazione tra i nostri sistemi di biglietteria e il CRM. Per questo oggi siamo in grado di segmentare il pubblico e di comunicare in modo sempre più efficace con i target di campagna (per contenuto, genere, abitudini di acquisto, ecc…) attraverso sito, app, newsletter e investimenti digital su Search, Display e social media. Il trend si inverte creando prodotti (in termini di contenuto e offerte) targettizzati, continuando a sviluppare e a incentivare il più possibile l’acquisto online.

A ottobre avete registrato un ritardo nel fornire a Cinetel i dati di incasso del circuito in tempo reale. Qual è stata la causa di questo disguido?
Abbiamo incontrato alcuni problemi tecnici, che sono stati rapidamente affrontati e risolti, permettendoci di tornare alla piena operatività.

Nel mercato sono spesso oggetto di malumore le vostre politiche aggressive sul prezzo del biglietto (penso soprattutto ai 4,90 euro di alcune strutture). Quali sono le ragioni di questa strategia?

Il nostro prezzo medio del biglietto è in linea con quello del mercato. Le valutazioni sul prezzo sono frutto di strategie di Gruppo fondate su specifiche ricerche di mercato e il nostro unico obiettivo è quello di…

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