Di seguito un estratto dell’intervista a Sylvain Bethenod, Ceo di Vertigo, pubblicata su Box Office del 15-30 dicembre (n. 20-21). Per leggere il testo integrale, scaricare la versione digitale dall’app di Box Office su Google Play e App Store, o abbonarsi direttamente alla versione cartacea della rivista.
Entertainment Marketing Research. È questo il campo di competenza di Vertigo, società francese specializzata in studi e ricerche di mercato per diversi settori dell’intrattenimento, a partire da quello cinematografico. Realizza sondaggi, profila gli spettatori, raccoglie informazioni e svolge studi statistici volti a fornire preziose informazioni a distributori, esercenti e produttori. Grazie al lavoro di Vertigo, l’industria cinematografica francese può avvalersi di dati essenziali per individuare il target di riferimento dei film in uscita e per avviare previsioni di incasso spesso non lontane dai risultati reali. Tutti strumenti che consentono di calibrare al meglio i lanci dei film, realizzando campagne marketing più mirate e riducendo la dispersione degli investimenti. Questi strumenti di rilevazione, previsione e analisi vengono inoltrati sistematicamente a tutti gli operatori di settore attraverso report settimanali (ma non mancano quelli semestrali e annuali). Inoltre, l’azienda collabora a stretto contatto con istituzioni quali il CNC – Centre national du cinéma et de l’image animée e il Ministero della Cultura. Ma quali sono realmente i servizi offerti da Vertigo? Quali i più apprezzati dall’industria francese? A presentarli è lo stesso fondatore e Ceo Sylvain Bethenod.
Il logo della società Vertigo
Ci aiuti a inquadrare il ruolo di Vertigo nel cinema francese.
Siamo una società di ricerca indipendente specializzata nel mercato dell’intrattenimento. Ho fondato Vertigo nel 2010, dopo aver lavorato nell’industria cinematografica (20th Century Fox, MK2, UGC) e nel campo delle ricerche di mercato (Mediametrie). Attualmente la società – composta da 15 dipendenti – è suddivisa in tre dipartimenti (Cinema; Video on Demand e Videogames; Media e Sport) che si affidano a una direzione scientifica incaricata della produzione di dati. Sin dall’inizio i nostri obiettivi sono essenzialmente due: integrare le modalità di misurazione dell’audience esistenti con una visione trasversale del tempo libero; attuare studi di rilevazione del pubblico a supporto del mercato cinematografico.
Il vostro slogan è “Measuring to Act” (“Misurare per agire”, ndr).
Sì, forniamo ai nostri clienti dell’industria dell’intrattenimento le informazioni più oggettive e affidabili possibili, così che possano gestire al meglio le attività di marketing e di comunicazione. Lavorando in più ambiti dell’entertainment, siamo abituati a operare con un duplice approccio: per compartimenti, o in modo trasversale. Ad esempio, misuriamo il consumo di vod, cinema e sport attraverso indagini mirate in ogni singolo settore, per poi integrarle con analisi trasversali. Mi spiego meglio. Per quanto riguarda il cinema, profiliamo nella sua totalità lo spettatore che si reca in sala, acquisendo informazioni e abitudini di consumo di programmi televisivi, piattaforme on demand e social. Successivamente realizziamo analisi comparate con altri settori per meglio comprendere l’identità del pubblico e raggiungerlo così in modo più efficace.
Chi sono i vostri clienti legati al settore cinematografico?
Innanzitutto gli studios americani, come Universal, Disney, Warner, Sony e Paramount, ma anche società di distribuzione francesi come StudioCanal, Gaumont e Pathé Films. A queste si aggiungono produttori ed esercenti cinematografici, agenzie di comunicazione nazionali e locali, e riviste di settore. Lavoriamo poi a stretto contatto con organismi governativi come il CNC – Centre national du cinéma et de l’image animée e il Ministero della Cultura. Vorrei, inoltre, ricordare che collaboriamo anche all’estero, ad esempio in Belgio, Gran Bretagna e Stati Uniti.
(© iStock)
Entrando nello specifico, che tipo di servizi offrite e con quale cadenza?
Al cinema offriamo essenzialmente due tipologie di analisi marketing. Mi riferisco primariamente a indagini ad hoc, riservate e commissionate da singole società, su anteprime, concept testing, advertising test e sondaggi. Poi svolgiamo studi di mercato che vengono condivisi con l’intero settore. In quest’ultimo caso rientra, ad esempio, lo studio “Cinexpert”, che traccia il profilo degli spettatori andati al cinema negli ultimi sette giorni e a cui vengono poste alcune domande. Chiediamo loro quali film sono andati a vedere, in quale cinema, come ne avevano sentito parlare, il loro livello di gradimento, se raccomanderebbero agli amici il film visto. Ma raccogliamo anche informazioni generiche come età, sesso e luogo di residenza. Infine, elaboriamo e analizziamo i dati, per poi fornire ai nostri clienti un riepilogo settimanale dettagliato e caratterizzato anche da riflessioni più specifiche, ad esempio valutando la competizione tra i film a seconda dei diversi target di pubblico. Ogni weekend escono nuovi film in sala e, di conseguenza, cambia il profilo del pubblico. Per questo la maggior parte delle nostre analisi vengono effettuate su base settimanale. Non mancano poi elaborazioni di report semestrali e annuali che evidenziano i principali trend del mercato.
Avete anche strumenti di previsione per stimare gli incassi dei film in uscita?
Sì, abbiamo messo a punto due servizi: il primo, tra i più apprezzati, è “CineForecast”, che ci consente di prevedere in anticipo il pubblico di riferimento dei film in uscita, favorendo così un migliore posizionamento ed evitando una competizione tra titoli rivolti agli stessi target. In questo modo tutte le fasce di pubblico possono essere soddisfatte ogni settimana, cercando di non intasare l’offerta e, allo stesso tempo, di non dimenticare nessuna fascia di spettatori. Questo servizio si basa sia sulle previsioni settimanali di alcuni distributori, sia sul confronto al box office con quei titoli che rispecchiano le caratteristiche dei film in uscita.
L’altro servizio a disposizione del mercato si chiama “Notorious” e misura la notorietà attorno a un titolo e l’interesse dei potenziali spettatori. Ma non sempre quando i film ottengono ottimi punteggi di interesse, questo si traduce in risultati al box office. Del resto il cinema è un hobby e riguarda il tempo libero delle persone. Per questo ci vengono in aiuto altri strumenti di proiezione basati sull’osservazione minuziosa delle case history passate. La chiave è sempre saper leggere il passato.
Quanto sono affidabili le vostre analisi?
Facciamo il possibile per assicurare statistiche affidabili ai nostri clienti, a partire da “CinExpert”, che costituisce una delle indagini di riferimento sull’audience più importanti per l’intero mercato. Una delle maggiori difficoltà nell’effettuare studi marketing per il cinema è quella di…
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