Il 2023 sarà un anno di grande incertezza per il mercato pubblicitario italiano. A dirlo è GroupM nelle sue previsioni This Year Next Year. GroupM prevede un primo semestre difficile a causa del confronto col rimbalzo del 2022 (febbraio/maggio) e delle molte incognite geopolitiche. «I nuovi player (Netflix e Disney+) non porteranno inizialmente nuovi budget, ma probabilmente andranno ad aggredire quelli dei player video già esistenti (TV e Digital)». Il 2022 si chiuderà con un +0,1%, con un calo dell’1% per il successivo.

IL 2022 IN ITALIA: TV RESILIENTE

«La volatilità del contesto internazionale sta caratterizzando l’andamento del mercato pubblicitario anche in Italia. Quest’inverno, prevediamo che i costi macroeconomici della guerra in Ucraina e lo shock dei prezzi dell’energia spingeranno l’economia italiana verso un rallentamento». La previsione di fine anno potrebbe essere più positiva in base all’andamento di fattori quali i Mondiali e il Black Friday.  

«In questo scenario, il mercato pubblicitario italiano sta subendo la forte perdita di alcune industry chiave, come Food, Beverage e Toiletries che risentono della crisi dei costi, e della continua assenza dell’Automotive. La crisi di quest’ultimo settore sta ridisegnando il suo ruolo come investitore: ci abitueremo a volumi e costi più bassi, come è successo con le Telco in questi ultimi anni».

Oggi tv e digitale valgono l’’86% del mercato adv (una concentrazione, questa, che allinea il mercato italiano al resto dei mercati globali), con un investimento su due attualmente dedicato all’offerta video. Il digitale è il primo mezzo (51,7% di share) e gli OTT ne rappresentano l’88%, «anche se oltre il 50% della loro spesa è effettuata dallo Small Business».  

La tv si riconferma un mezzo resiliente, «in grado di raccogliere investimenti anche in tempi di recessione attraverso una strategia aggressiva in costi e negoziazioni, ma anche di nuove proposte commerciali. La maggior parte dei Digital Endemics, le aziende che hanno il core business nel digital e che sono diventate una forza trainante per il mercato pubblicitario, sono oggi big spender della televisione».