Un mercato pubblicitario sostanzialmente solido, nonostante il clima di incertezze, dove cresce il ruolo dell’advanced tv (in linea questo, la crescita della penetrazione delle smart tv, confermato da Auditel-Censis). Una-Aziende comunicazione unite, ha presentato l’aggiornamento delle stime degli investimenti media per la fine dell’anno in corso e una prima previsione sul 2024, realizzato da Centro Studi UNA e UNA Media Hub. Nonostante il contesto incerto, il settore pubblicitario è solido e si stima che nel 2023 raggiunga un valore di 8,9 miliardi di euro, per una crescita del 3%. A guidare la crescita saranno televisione e digital, che insieme valgono l’85% del mercato.

CRESCE L’ADVANCED TV

I dati relativi alla televisione vanno riletti sulla base dell’Advanced TV, rappresentata dalle componenti addressable e on demand dei broadcaster, gli streamer e i player digitali da CTV, che vale circa 380 milioni e vede una crescita pari al 29%. Sostanzialmente stabile l’andamento della televisione lineare (che comprende anche il calcio su Dazn e Prime Video), che registra un +0,5% (3,2 miliardi). Se si considerano dunque televisione e advanced tv, il giro d’affari ammonta dunque a 3,6 miliardi di euro, per un incremento del 2,8% sull’anno precedente. Il digital vale 4 miliardi, per una crescita del 3,5%. I numeri sono in linea con quella che è la dieta mediatica: nel primo semestre 2023, gli italiani (adulti 16-64 anni) hanno dichiarato di consumare i vari media per 9 ore e 11 militi al giorno. Il 23% è dedicato alla televisione tradizionale, l’11% allo streaming e online tv e il 18% ai social media.

IL NUOVO EXPERIENTIAL MARKET

Il Media Hub di UNA ha inoltre analizzato il cosiddetto Experiential Market, che comprende tutte le attività non convenzionali (sponsorizzazioni, eventi, branded content, influencer marketing) e che vale 3,7 miliardi, per una crescita del 10,3%. In totale, dunque, il mercato della comunicazione vale quasi 13 miliardi di euro, di cui 8,9 miliardi (70%) dai media classici e 3,7 miliardi (30%) dall’Experiential Market.

IL 2024?

Sempre più difficile fare previsioni sul 2024: la stima è di una crescita complessiva tra il 2,5% e il 2,9%, grazie agli eventi sportivi (Europei di calcio in Germania, Olimpiadi in Francia) e il ritorno degli investimenti di settori storici come Auto, largo consumo, Turismo e mercato media/editoria. Resta, però, una «discreta preoccupazione» per l’instabilità geo-politica ed economica.