Le reti commerciali europee fanno muro, frapponendo un argine tra loro e la concorrenza del web, e nella fattispecie di Google e Facebook, che come delle idrovore stanno risucchiano risorse preziose al mercato pubblicitario. D’altra parte i numeri parlano chiaro: entro il 2019 le due piattaforme si aggiudicheranno da sole il 50% dell’adv digital a livello mondiale. Il muro televisivo in questione si chiama Ebx, la joint venture che pone in essere la collaborazione internazionale sul fronte dell’advertising digitale tra l’italiana Mediaset, la spagnola Mediaset Espana, la tedesca ProSiebenSat.1 e la francese Tf1. A cui di recente si è unita l’inglese Channel 4. Quella di costituire una piattaforma transnazionale per vendere spot video digitali a supporto di campagne internazionali sembra un po’ il classico uovo di Colombo, per la serie «Perché nessuno ci aveva pensato prima?». Ma tant’è: meglio tardi che mai… Anche perché qualche avvisaglia di consapevolezza si era intravista a inizio di quest’anno quando la stessa Mediaset, insieme a Tf1 e ProSiebenSat.1 si sono alleate in seno a Studio 71, la piattaforma di distribuzione di video sul web.

Come dire? La televisione c’è, a rilento, ma arriva. Almeno prova a esserci. Con quali risultati a lungo andare, sarà tutto da stabilire. Anche perché il dato di fatto da far passare nelle menti degli inserzionisti, con buona pace di social addicted e influencer dipendenti, è che bisogna cominciare a fare, per esempio, una seria riflessione sulla bolla che ruota intorno ai viewer di YouTube & company, ovvero alle cosiddette audience del digital che si tende superficialmente ad associare e confrontare a quelle televisive. Che è come mettere insieme le mele con le pere, tanto per dirla in maniera basic, come ha fatto notare Max Aprea su thevision.com, in un articolo in cui si rileva il fatto che Facebook e Youtube conteggiano una view rispettivamente ogni 3 e 30 secondi, mentre per la televisione Auditel rileva quante persone in media hanno visto un dato programma per almeno un minuto. Per dire, con questi parametri chi vede un programma come X Factor per due ore è conteggiato quanto uno che guarda un video per 30 secondi su Yt, così come il concerto di Vasco Rossi su Rai 1 con il suo pubblico di 5,6mln di spettatori, parametrato alla piattaforma di video, raggiungerebbe l’iperbolica platea di 17,3mln di utenti… Ovviamente si tratta di valutazioni risapute, ma il fatto è che si continua a vivere nell’infatuazione del digital a scapito di altri mezzi, come la tv (basti vedere i recenti dati Nielsen), che stanno continuando a investire in contenuti professionali. E basterebbe riflettere su un’analisi dei mesi scorsi a cura di CivicScience, che ha evidenziato come pochissimi utenti web negli Usa ascoltano i suggerimenti dei social quando fanno shopping: solo l’1% circa per Snapchat, il 4% per Instagram, 16% per Facebook. Mentre il 45% dichiara di non aver mai fatto acquisti prendendo spunto dai social… Ecco perché c’è chi sostiene che la bolla stia per scoppiare. Vedremo, ma prima che avvenga bisogna essere pronti a raccoglierne eventualmente i cocci, per costruire – soprattutto nell’immaginario delle aziende inserzioniste e dei centri media – uno scenario digital più affidabile.