Cliente al centro, servizio, omnicanalità, diventare solution-oriented. E, ancora, lavorare con i fornitori in un’ottica di partnership (non essere solo rivenditori). Sono queste alcune raccomandazioni fatte al 21° Convegno Angaisa dal professore ordinario di Strategia & Marketing al Politecnico di Milano Giuliano Noci, secondo il quale la dimensione prodotto (qualità, varietà e prezzo) non è più sufficiente; dati e catena del valore devono essere concepiti in una logica cliente-centrica; lo spazio fisico è ancora importante ma deve cambiare natura. Deve, in particolare, «diventare spazio per consulenza, servizi a valore aggiunto e formazione, trasformandosi da canale fortemente connotato alla vendita in luogo di ricerca di informazioni e di erogazione di servizi aggiuntivi (ibridazione del processo d’acquisto). La competizione si gioca nella prospettiva di una marca forte (l’insegna) che diventa relazione (di qualità) e di una capacità di rispondere al meglio, con semplicità, alle differenti esigenze del mercato».

Servono, aggiunge Noci, priorità chiare: «la competizione di prezzo non è per noi; la dimensione del servizio e della centralità del cliente sono le nostre priorità (superando la logica del prodotto); è fondamentale costruire una interazione con il mercato secondo una prospettiva omnicanale; il marketing è una dimensione chiave della catena del valore».

Il marketing digitale risulta essere uno strumento essenziale per raggiungere lo scopo. «I clienti B2B si aspettano un’esperienza digitale simile al B2C», conclude Noci. «In media 2/3 degli acquisti B2B sono significativamente influenzati dal digitale. Sempre più i buyer cercano in modo autonomo e consapevole attraverso i canali digitali. Per un’azienda B2B non avere canali digitali attivi vuol dire perdere una parte rilevante di clienti ancora prima che diventino possibili lead».