Secondo le rilevazioni GfK, il peso sul sell out del totale mercato delle macchine da caffè espresso tradizionali superava nel 2012 il 40% sia a valore sia a volume. Di contro, i modelli a capsula rappresentavano in quell’anno il 34,9% a valore e il 37,5% a volume, ovvero, già 1/3 delle vendite totali. Tra il 2013 e il 2016 tutto è cambiato, a cominciare dal peso raggiunto sulle vendite totali dai modelli a sistemi chiuso.

Ma qui, bisogna fare una precisazione importante: non è tanto il fatto che i modelli di cui sopra hanno rappresentato solo nel 2016 circa la metà delle vendite a valore e oltre il 60% di quelle a volume (anche se stiamo sottolineando un cambiamento enorme in termini di fruizione della bevanda), quanto il fatto che questi stessi prodotti, evidentemente oggetto dei desideri dei consumatori, siano stati protagonisti di un depauperamento violento della reddittività a suon di iniziative promozionali e di veri e propri tagli prezzi del prodotto macchina.

L’aspetto assurdo di questa politica è che, nonostante il prezzo medio della categoria sia sceso dai 93 euro del 2012 ai 67 euro del 2016, le macchine da caffè espresso per uso domestico con funzionamento a capsula hanno registrato trend di vendita positivi in tutti gli anni presi in analisi: +2,3% a valore e +21,8% a volume nel 2012; +2,1% a valore e +6,4% a volume nel 2013; +18,9% a valore e +34,2% a volume nel 2014; +13,9% a valore e +18,2% a volume nel 2015 e +10,5% a valore e +25% a volume nel 2016.

Come per altre famiglie di prodotto, nel mondo eldom il pricing sembra destinato a risalire o a tenere solo quando paradossalmente i volumi (e quindi la domanda) calano.

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