21 Ottobre 2015  15:26

“Non scambiamo i volumi per il valore”

Emanuela Sesta
“Non scambiamo i volumi per il valore”

Vladimiro Carminati

Vladimiro Carminati, country manager Italia De’Longhi Appliances, è ben cosciente di quelle che sono le responsabilità di un leader e, non a caso, fissa diversi punti, che a Treviso sono ‘fermi’…

A tu per tu con Vladimiro Carminati, country manager Italia De’Longhi Appliances,

A livello mondiale avete acquisito la leadership nel mercato delle macchine da caffè espresso per uso domestico, settore che sembra essere diventato il vostro focus prioritario…

Il caffè rappresenta una categoria di grande valore ed è quella che ha contribuito ad aumentare l’immagine aziendale del nostro gruppo. Sul mercato Italia va aggiunto che abbiamo investito, sia a livello industriale/produttivo sia dal punto di vista della comunicazione, per supportare una crescita virtuosa di questo comparto: dalla produzione made in italia presso la fabbrica di Mignagola delle superautomatiche, alle continue iniezioni di valore che De'Longhi, in qualità di leader, fa e ha fatto durante gli anni.

E sul fronte del porzionato chiuso? Il comparto più importante del mercato del caffè espresso ha vissuto - e continua a essere - in una fase di depauperamento, secondo alcuni, a causa di Nespresso a cui siete “legati” come machine partnership… Come si sostiene il valore del settore?

Vorrei fare una premessa. Il nostro focus, come quello di tutti i produttori, resta il prodotto. In questo caso specifico, l’hardware che permette di usare la capsula, core business invece di Nespresso. Ecco che dunque la difficoltà sta nel fare conciliare le esigenze di entrambi, nell’ottica di preservare il valore del business di tutti i player coinvolti. De’Longhi, in modo particolare, non è scesa a compromessi con questo principio, non ha scambiato volumi per valore cercando di preservare la redditività del prodotto per noi e per il retailer, così come sta facendo negli altri due segmenti del caffè, come la nostra Lattissima a sistema Nespresso.

De’Longhi non è però solo caffè, ma è anche il leader della climatizzazione portatile. Al di là del risultato di vendita della stagione 2015, alcuni operatori retailer hanno sottolineato come quest’anno l’offerta stagionale sia andata esaurita già a fine giugno/inizio luglio. C’è chi, nel trade, per quanto accaduto, ha puntato il dito contro l’industria per avere fatto perdere vendite. Come risponde?

Com’è ovvio, le aziende fanno un calcolo di rischio industriale e quindi finanziario, soprattutto su un business così volatile. Vorrei sottolineare che veniamo da stagioni – non una sola – altamente negative e, solo lo scorso anno, abbiamo ritirato dal mercato metà degli stock non venduti. Quest’anno abbiamo messo a disposizione del canale la stessa quantità di merce dello scorso anno, con un leggero aumento, nel limite del range di rischio che ci siamo sentiti di farci carico e, francamente, non abbiamo rimpianti. Aggiungo però che quest’anno ha dimostrato che questo mercato non è morto come qualcuno sostiene ormai da tempo…. Quando c’è l’emergenza, è ancora una volta il caro e buon Pinguino, con tutti i suoi cugini che non fanno De’Longhi di cognome, a essere richiesto perché è l’unico prodotto plug-in che ti dà una soluzione immediata al bisogno di fresco.

Concludiamo con un giudizio sul fenomeno concentrativo che sta oggi caratterizzando la distribuzione specializzata.

Quello che stiamo vivendo è un momento molto confuso e delicato. La nostra offerta è l’unica certezza e dobbiamo difenderci da derive legate alla fluidità del momento, puntando sulla linearità anche con una politica commerciale molto rigida e quadrata. D’altronde, aspettiamo la definizione dell’equilibrio distributivo da diversi anni, ma non è mai avvenuto, e invece di migliorare la situazione peggiora. Il nostro è ancora fondamentalmente un mercato a caccia di quote invece che di utili e, finché questa condizione non cambia, almeno in grande parte, non vedremo la parola fine alla corsa al puro volume.

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