Il rapporto tra consumatore e azienda/retail è sempre più complesso, perché oggi più di prima chi acquista è sempre più esigente e sa cosa vuole, soprattutto le nuove generazioni, ovvero i cosiddetti Millennials. Secondo Nielsen i Millennials “ambiscono a uno stile di vita sano ed equilibrato, desiderano tenersi informati sulle imprese, sui loro prodotti, sulle politiche aziendali messe in atto e si aspettano che i prodotti in commercio facciano di più per loro e per la comunità di cui fanno parte”. È una generazione nata nell’era di Internet, in cui si è iper informati, e questo li porta più delle generazioni precedenti a voler sapere “come, dove e da chi viene prodotto ciò che acquistano e non esitano a confrontarsi con le aziende produttrici utilizzando i canali digitali a disposizione”. Il 21% dei Millennials vorrebbe ci fosse più scelta, contro il 13% dei Baby Boomers. Sono individui che sono aperti a provare cose nuove, più del 66% di essi, infatti dichiara di aver acquistato un prodotto nuovo l'ultima volta che ha fatto la spesa, contro il 41% degli intervistati meno giovani. Sono molto attenti nel controllare le informazioni nei packaging, hanno un livello di fiducia molto alto in quasi tutti i format pubblicitari, in particolare “si fidano soprattutto di ciò che gli viene consigliato, dei siti web brandizzati e delle recensioni disponibili online”. Secondo Nielsen per conquistare i Millennials le aziende/retailer devono “utilizzare il loro approccio mentale basato sul networking per condividere contenuti avvincenti e interagire con loro attraverso il dialogo, in modo trasparente, rendendo le informazioni accessibili in un click e cercando di coinvolgerli nei propri progetti ricordare che i Millennials fanno parte di comunità in cui condividono tutte le loro esperienze; è necessario dunque creare prodotti e soluzioni che offrano ‘di più’ sia al consumatore che alle comunità di cui fa parte consentire ai consumatori di avere il controllo sul prodotto, dare loro la possibilità di personalizzarlo secondo le proprie esigenze e di scegliere come o quanto velocemente vederselo recapitato, tenere a mente la capacità di elaborazione che queste giovani menti hanno e creare contenuti vivaci, dinamici e interattivi che possano catturare la loro attenzione e, soprattutto, ricordarsi sempre che questa generazione, al contrario di tutte quelle che l'hanno preceduta, è la generazione del ‘noi’, del ‘di più’, dell’‘adesso’.”