Internet e il digitale sono sempre più presenti nelle abitudini di acquisto degli italiani: gli individui multicanale, ovvero gli utenti che usufruiscono di servizi di e-commerce, sono ormai 35,5 mln (pari al 67% della popolazione sopra i 14 anni), in crescita di sette punti percentuali rispetto ai 31,7 mln del 2017, dopo cinque anni di stabilità. È quanto è emerso dalla ricerca dell’Osservatorio Multicanalità, promosso da School of Management del Politecnico di Milano e Nielsen. A crescere di più, tra gli utenti multicanale, sono gli eShopper, gli individui che utilizzano Internet in tutte le fasi del processo di acquisto, che nel 2018 arrivano a quota 23,1 mln (erano 20,6 mln nel 2017). In questo gruppo il segmento più numeroso è quello degli Everywhere Shopper (6,6 mln), i consumatori più evoluti che si muovono liberamente da un canale all’altro nella loro relazione con i brand, ma la crescita più significativa riguarda i Cherry Picker (+1,9 mln sul 2017), i più conservatori che si affacciano per la prima volta al mondo dell’e-commerce. Risulta invece più contenuto l’incremento degli InfoShopper, che usano la rete soltanto per informarsi e non per concludere l’acquisto, che nell’ultimo anno sono saliti a 12,4 mln, 1,3 mln in più di un anno fa.

«Dalla ricerca emerge una progressiva convergenza del ruolo degli spazi di comunicazione e vendita», afferma Giuliano Noci, Responsabile Scientifico dell’Osservatorio Multicanalità. «In primo luogo, si riduce sempre più il gap tra il fenomeno dello showrooming (ricerca di informazioni in punto vendita fisico e acquisto online) e dell’infocommerce (ricerca di informazioni online e acquisto in negozio fisico), praticati rispettivamente dal 48% e dal 53% degli individui multicanale nel 2018. Tra gli eShopper poi, si diffondono percorsi di acquisto che vedono un impiego sinergico e ibrido di touchpoint online e offline, utilizzati sia per la ricerca di informazioni che per l’acquisto vero e proprio. Il punto vendita, infine, mantiene una sua centralità nel processo d’acquisto anche per i segmenti più evoluti, ma con una vocazione diversa, che affianca la dimensione esperienziale all’acquisto».