Da uno studio effettuato da Lima, International Licencing Industry Merchandiser”s Association, presentato a New York durante il “L!censing International 2002”, è emerso che il mercato della vendita di licenze vale complessivamente 177 miliardi di dollari e sono quattro i settori che permettono il maggior business: entertainment, in cui rientra il merchandinsing legato alle produzioni cinematografiche e ai cartoni animati, che possiede il 44,3% del business delle licenze; i marchi corporate, come Coca Cola; la moda e lo sport. Per il mercato italiano, nel 2001 il 44% dei prodotti licenziati appartengono al mondo della moda, mentre il 26% sono legati ai character del settore entertainment che vanno a interessare in modo importante il mercato dei giocattoli. I marchi più richiesti riguardano i personaggi Disney, ma Lupo Alberto, Corto Maltese e Topo Gigio sono le licenze più vendute in Italia negli ultimi anni.