Il progressivo svincolarsi dell’acquisto dal contesto in cui avviene sta ponendo aziende e distribuzione nella condizione di dover di ripensare strategie e organizzazione per costruire una nuova empatia con il cliente. Nel concreto quali sono le leve su cui devono puntare e quali gli errori da evitare? Ne abbiamo parlato con Andrea Boaretto, Head of Marketing Projects della School of Management del Politecnico di Milano.

Cosa si intende quando si parla del passaggio dall’e-commerce al commerce?

«La multicanalità è ormai un dato acquisito, così com’è assodato che il percorso di acquisto non può più essere chiaramente codificato. Tanto più l’oggetto è rilevante per l’individuo sul piano emotivo, più che economico e tanto più questa stessa rilevanza porta a creare percorsi complessi nei quali la marca e il negozio possono diventare importanti driver di scelta.

Come deve cambiare l’approccio delle aziende?

Devono mettersi nei panni dei loro clienti, rimettere in discussione tutto il proprio modello di business nella consapevolezza che occorre portare i propri contenuti e i propri approcci là dove il cliente va già spontaneamente senza provare a deviarne il comportamento. E questo vale soprattutto per le realtà piccole e medie.

E quello della distribuzione?

L’era in cui il sito, il volantino e gli altri punti di contatto erano usati tatticamente per portare il cliente in negozio è finita. Oggi occorre sviluppare una visione strategica nella quale l’interazione multicanale deve essere funzionale a fornire la migliore esperienza all’utente. Per prima cosa il retailer indipendente deve cominciare a concepirsi come un brand che agisce in maniera multicanale. Deve capire quale esperienza vuole erogare, quali sono i processi e qual è la customer journey dei suoi clienti.

L’altro tema è che il negozio indipendente non è sempre in grado di strutturarsi per gestire un proprio sito di e-commerce. Proprio per questo molti decidono di approdare sul marketplace di Amazon o di eBay. Un suggerimento da dare a chi decide di mettersi su questa strada è di evitare di mettere tutto l’assortimento disponibile e di limitarsi a proporre qualche prodotto civetta in modo da farsi conoscere e trovare clienti che altrimenti non intercetterebbe mai.

Infine, occorre imparare a sbagliare consapevolmente, essendo pronti a reinventarsi quando necessario.