“Una situazione unica rispetto a quanto vissuto”: esordisce così Alberto Dal Sasso, AIS Managing Director – Nielsen, presentando il webinar La pubblicità nel primo trimestre 2020: attraverso la crisi con lo sguardo al futuro tenutosi oggi con la partecipazione di Lorenzo Sassoli de Bianchi (Presidente – UPA Utenti Pubblicità Associati), Massimo Martellini (Presidente – FCP Federazione Concessionarie di Pubblicità) ed Emanuele Nenna (Presidente – UNA Aziende della Comunicazione Unite). Un incontro voluto per analizzare i dati di questo primo trimestre che ha visto a marzo – in corrispondenza dei lockdown- un incremento delle audience e allo stesso tempo una contrazione degli investimenti pubblicitari. È una fase, questa, in cui “ogni indicatore non potrà essere preso come benchmark per il futuro”. O, per usare la metafora scelta da Lorenzo Sassoli de Bianchi: “Siamo in prognosi riservata, siamo appena usciti dalla terapia intensiva, è difficile prevedere quando e come guarirà il paziente”.

UNA ANOMALIA GLOBALE. La riduzione degli annunci on air è partita sostanzialmente con i lockdown, “paradossalmente nel momento in cui si registravano le audience maggiori”. Un trend che ha accomunato tutti i Paesi secondo le rispettive fasi di chiusura. In Italia, nelle fasi di lockdown, il 34% delle campagne televisive vertevano su una comunicazione legata alla contingenza, con una comunanza di temi legati soprattutto alla crisi. La caduta drammatica di marzo ha registrato un -9,2% sul cumulato: in assenza della crisi il mercato avrebbe potuto crescere del 3%. Ora che i livelli di ascolto si sono normalizzati, continuerà – secondo Dal Sasso – a esserci uno squilibrio tra domanda e offerta. Difficile al momento fare previsioni sulla chiusura d’anno, anche se si intravede un segnale positivo a maggio: nella settimana tra il 18 e il 24 maggio è stato registrato il 14% di spazi adv in più in televisione rispetto alla settimana precedente. Si prevede al momento un fine anno “negativo e a doppia cifra, ma non con un 2 davanti”. “In tutto il mondo vedremo una prima metà ancora in negativo; si potrà vedere un’uscita nella seconda parte dell’anno, ma è chiaro che non possiamo sapere cosa succederà dal punto di vista delle curve di contagio”. Il 2020 sarà sostanzialmente l’anno di traino per il 2021, quando verranno organizzati i grandi eventi sportivi cancellati quest’anno. “Questa è una buona opportunità per investire sulle marche, che sono il motore dell’Italia che riparte”, ha dichiarato Sassoli De Bianchi. “Il trend della pubblicità seguirà quello dei consumi, la cui ripresa va favorita. Come? Mettendo a disposizione delle famiglie liquidità: molto dipende dalle politiche pubbliche messa in atto e dalla rapidità esecuzione. Usciremo dalla pandemia quando la la coscienza sociale accetterà i rischi della nuova normalità. Il coraggio non è mai mancato in questa fase, ma ora serve una presa di coscienza per avere una prospettiva. Senza prospettiva non c’è fiducia”.