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Come coniugare l’universo del Lusso con il mondo del Licensing, ma non solo. Cosa indispensabile per avventurarsi in questo universo è comprendere chiaramente il concetto di lusso e le regole rigorose da seguire per creare e sviluppare una marca in questa direzione e per realizzare al meglio i progetti di Brand Extension e aprirsi con gli strumenti tipici del licensing a questo comparto. Per farci guidare tra Lusso&Licensing, abbiamo incontrato Roberta Crespi, direttrice del Master EMLUX (Executive Master in Luxury Goods Management) della Università Cattolica di Milano e curatrice dell’edizione italiana del testo Luxury Strategy, redatto da Jean-Noel Kapferer e Vincent Bastien. Che cosa rende un prodotto o un brand “di lusso”? «Non è possibile dare una risposta univoca per tutte le marche ed i prodotti di lusso, ma di certo un prodotto o una marca che voglia dirsi di lusso deve affiancare al valore dei materiali pregiati e delle lavorazioni artigianali o specializzate, un valore “di sogno”, legato alla capacità della marca di creare un mito, una storia, che rappresentino per il consumatore un valore aggiunto per il quale è disposto a pagare un premium di prezzo». Qual è la dimensione del mercato del lusso? «Secondo il report Bain, il mercato del lusso globale ha, nel 2009, un valore di 153 miliardi di Euro, in diminuzione del 8% rispetto all’anno precedente. Per il 2010 ci si aspetta una crescita dal 9 all’11%, fortemente trainata dalla crescita nei mercati asiatici». Quali ingredienti sono necessari per costruire un brand di lusso? «A livello aziendale la strategia di gestione di beni di lusso interviene peculiarmente nel marketing e nella comunicazione, ma anche nella produzione, nella distribuzione e nella gestione delle risorse umane». Un esempio di un modello di costruzione di un brand di lusso «Non esiste un unico modo per costruire un brand del lusso, esistono invece delle costanti che possono essere riassunte nella capacità di risolvere ogni giorno il paradosso fondamentale del lusso ovvero il fatto che ogni acquisto distrugge un po’ di sogno. Qualcuno ha parlato anche di un’equazione del sogno nella quale si controbilanciano la notorietà del marchio che stimola il sogno e l’acquisto che invece, realizzando il sogno stesso, lo “uccide”». L’intervista completa sul numero di E&L Febbraio
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