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Da sempre il Trade Marketing, in particolare l’aspetto dell’In-store management in Lego, è un’attività ritenuta di fondamentale importanza. «Uno degli obiettivi strategici di Lego è di mantenere con i propri consumatori la play promise, quella promessa cioè che ha come presupposto fondamentale il garantire al consumatore una significativa esperienza di gioco – spiega Elena Rota, Senior Trade Marketing & In-store Manager di Lego Italia – Nel linguaggio Lego, ciò si traduce in alti standard da rispettare in termini di in-store merchandising e di presentazione dei prodotti Lego. Significa anche, coinvolgere il consumatore in eventi organizzati presso i punti di vendita, in cui il consumatore stesso abbia la possibilità di entrare nel mondo Lego, vedere e giocare con i nuovi prodotti, sentire nuove storie. Trade Marketing in Lego oggi significa anche l’applicazione delle logiche dello shopper marketing nell’implementazione di nuove attività: conoscere i diversi tipi di acquirenti, le loro motivazioni, le loro preferenze e abitudini d’acquisto, con l’obiettivo di guidarli attraverso la vasta offerta Lego e permettere loro di trovare il giusto prodotto da comprare. Tutto questo nell’ottica in cui oggi, sempre di più, “si vince sul punto vendita”, tramite azioni mirate, attività realizzate per obiettivi specifici, rivolte a target di responsabili d’acquisto o consumatori che hanno sempre più l’esigenza di essere coinvolti e, contemporaneamente, guidati». Queste attività incidono sulle vendite? «Come ogni attività di marketing, anche le attività sul Trade hanno un collegamento diretto con le consumer sales dei punti vendita in cui sono svolte, sia che si tratti dell’esposizione di un modello Lego, sia che si tratti di un evento, di una testata “fine scuola” in GD oppure di una vetrina specialisti. L’obiettivo varia a seconda dell’attività e del tipo di supporto che si vuole dare al lancio di un nuovo prodotto, a una priorità o a una campagna». Come sono selezionati i punti vendita destinati ad ospitare le attività di trade marketing? «Nell’ultimo anno stiamo andando nella direzione della differenziazione delle attività per canale: partendo dalle diverse caratteristiche del canale moderno rispetto al canale specializzato, in termini di spazi (degli scaffali e all’interno del negozio), affluenza, facilità di coordinamento delle attività, tempo di permanenza degli acquirenti all’interno del negozio e obiettivi d’acquisto degli acquirenti stessi, riteniamo che sia opportuno assegnare obiettivi diversi alle attività trade marketing svolte sui vari canali. Diversa sarà quindi la struttura di un evento in un ipermercato rispetto a quello realizzato da uno specialista, diverse le attività che proporremo ai bambini, diversi i materiali che utilizzeremo. Ancora, alcuni espositori di prodotti in lancio sono pensati per la GD e altri per lo specialista». Cosa non deve mancare in un’attività di trade marketing perché questa abbia successo?«Innanzitutto noi ci chiediamo quale tipo di consumatore/responsabile d’acquisto vogliamo raggiungere con l’attività e a quali obiettivi vogliamo arrivare. In funzione di questi due punti, cerchiamo di capire qual è il tipo di supporto che è più idoneo a realizzare l’evento. Generalmente i concetti che stanno alla base delle nostre attività sono l’impatto e l’emozionalità che la nostra attività deve riuscire a trasmettere al consumatore/responsabile d’acquisto. Per quanto riguarda i materiali, Lego sfrutta la collaborazione a livello internazionale, per massimizzare l’efficacia in tutti i Paesi Europei».E’ un settore nel quale è opportuno investire di più? «Lego negli ultimi due anni ha decisamente incrementato le risorse da destinare alle attività di trade marketing, in particolare per un progetto di in-store management che sfrutta le logiche dello shopper marketing e che si basa sul concetto “si vince sul punto vendita”: materiali altamente impattanti a lunga distanza, utilizzo di un pannello che guida il consumatore lungo lo scaffale Lego, utilizzo di luci, suoni e materiali in-store innovativi. Anche nel futuro Lego continuerà ad investire sulla qualità e l’impatto degli scaffali, al fine di renderli sempre più capaci di reclutare nuovi consumatori, guidare gli acquirenti verso il giusto acquisto, rafforzando anche gli acquisti d’impulso». Avete previsto qualche attività per il prossimo Natale?«E’ partita la campagna Natale, la Christmas Campaign Lego, per la quale nei punti vendita realizzeremo aree promozionali di forte impatto a lunga distanza. Il tema di quest’anno è quello dei folletti, aiutanti di Babbo Natale, che sono già al lavoro per preparare i regali per i bimbi. Abbiamo approntato dei “totem” con questo tema, copri pallet e, come sempre, l’area promo avrà l’immancabile modello di mattoncini Lego, che da solo riesce ad attrarre grandi e piccoli verso l’area di vendita del giocattolo».
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