Meglio avere più tempo o più denaro? Conta di più possedere beni materiali o vivere esperienze significative? Sembrerà strano ma chi vorrebbe avere più tempo è il triplo rispetto a chi preferirebbe il contrario, e le persone convinte che le esperienze siano più importanti dei beni sono dieci volte più numerose di chi è in disaccordo con questa affermazione. A sostenerlo è un’indagine GfK che ha coinvolto oltre 22 mila persone di 17 Paesi. Anche gli italiani sono allineati con la media delle risposte, soprattutto quando si parla di esperienze. Per la maggior parte queste contano di più del possesso. Anche Society for Personality and Social Psychology ha condotto una ricerca con circa 5 mila partecipanti ed è emerso che le persone che valorizzano di più il tempo sono più numerose di chi preferisce pensare al denaro, sottolineando come queste predisposizioni si riflettano anche nelle azioni quotidiane.

Ma cosa c’entra tutto questo col nostro mondo? C’entra, eccome, perché da queste indagini emergono considerazioni importanti anche per i brand e le insegne: la prima fra tutte è che oggi le aziende sono chiamate a introdurre nuovi prodotti, nuovi sistemi e servizi che aiutino i consumatori a risparmiare tempo, e dall’altra assicurino un’esperienza gratificante, al di là del semplice possesso.

Ed è soprattutto quest’ultima affermazione quella che secondo noi merita qualche riflessione in più. Il nostro è un mercato saturo, c’è una sovrabbondanza di offerta e i prodotti, agli occhi del consumatore, si assomigliano sempre più, per questo le aziende – per distinguersi e mantenere saldo il loro posizionamento – devono concentrarsi maggiormente sull’esperienza di consumo, piuttosto che sul prodotto stesso. In poche parole bisogna passare da un’economia di prodotto a una basata sull’esperienza dove i produttori non sono più semplici fornitori di beni, ma di emozioni. In altri settori questo è già reale. Si pensi, per esempio, al mondo della moda, del beauty oppure del food. Oggi non si compra più una centrifuga in quanto oggetto fine a se stesso, ma si compra per quello che rappresenta e significa (ovvero la cultura del mangiar bene, dello stare in forma) e quello che fa provare (il benessere che ne consegue). Il prodotto è, dunque, un veicolo con il quale comunicare un messaggio e far provare nuove esperienze ed emozioni, e sta all’industria individuare quali trasmettere e scegliere tra i partner quelli più indicati per veicolarli al consumatore finale. Perché è chiaro che anche il retail deve essere coinvolto in questo processo di costruzione di significato, anzi è fondamentale. Se è vero dunque che il nuovo consumatore predilige l’esperienza e le emozioni, bisogna ripartire dalla sala mostra, dalle campionature, dalle vetrine, dalla comunicazione in store, e da tutte quelle attività per comunicare nuovi valori e nuovi contenuti.