Una delle principali incognite da sciogliere per Whirlpool group e Indesit group è la gestione del portafoglio marchi, articolato nel nostro mercato fra Indesit, Ignis, Whirlpool, Hotpoint e poi, come premium brands, Scholtès e KitchenAid. Andrea Riggio, direttore marketing Italia di questa nuova realtà, è impegnato in prima persona in questo ambito.

“Ci siamo resi conto che, seppure alcuni brand condividano in linea di massima lo stesso posizionamento, si evidenziano delle distinzioni sostanziali in termini di tipologia di consumatore di riferimento. Quando si parla di marchi che lavorano su fasce di prezzo simili, l’assunto che a parità di prezzo i consumatori siano gli stessi, infatti, non è assolutamente corretto”.

Può entrare nello specifico dei vostri marchi? Quali differenze ci sono?

Iniziamo da quelli che chiamiamo core brands, cioè Whirlpool e Hotpoint. Quello che abbiamo rilevato è una distinzione ben chiara all’interno del target consumer fra i due marchi.

Whirlpool va a “dialogare” con un consumatore dallo stile di vita molto improntato a un utilizzo marcato della tecnologia, non solo dell’elettrodomestico, finalizzata a facilitargli la vita, ma che vuole essere coinvolto in modo limitato. Il consumatore Hotpoint, invece, è una persona che ha un vissuto dell’ambiente domestico molto diverso, con la tendenza a ricercare il controllo nell’elettrodomestico, scegliendo tecnologie e apparecchi che gli consentano scelte differenziate, settando personalmente molte funzioni. In definitiva, Hotpoint è un marchio che per storia, nel presente e nel futuro vuole comunicare al consumatore la possibilità di dare il controllo delle performance del proprio elettrodomestico. Per Whirlpool il concetto principale è invece poter gestire la propria vita con estrema libertà, eliminando lo stress legato all’uso di elettrodomestici. L’approccio è sicuramente di un minor impegno personale, con un focus sul benefit.

Spostiamoci a un posizionamento più competitivo. In che modo coesistono Indesit e Ignis?

Il grosso vantaggio che abbiamo sul segmento “value”, è di disporre di due marchi con un’eredità culturale molto forte sul mercato italiano. Tutti e due i brand operano su fasce di prezzo simili e in entrambi i casi ci si rivolge a consumatori che cercano una soluzione dal buon rapporto qualità /prezzo. La differenza è che mentre Ignis parla a persone un po’ più tradizionaliste, legate alla storicità del marchio, per Indesit il target di riferimento è più giovane. Il concetto di convenienza in questo caso non è legato necessariamente a minore disponibilità economiche, ma a una maggiore rilevanza attribuita ad altre tipologie di prodotto.

Tra l’altro, le discontinuità fra i due brand sono molto evidenti anche a livello di politica distributiva: Ignis nel built in è molto forte sul canale retail, mentre nella stessa categoria merceologica Indesit ha una presenza molto marcata nel canale mobilieri, un chiaro vantaggio competitivo rispetto alla concorrenza.

L’intervista completa sul numero di giugno di Trade Bianco, ora in distribuzione.