L’Osservatorio Multicanalità promosso da Nielsen, School of Management Politecnico di Milano e Zenith Italy, ha presentato la ricerca 2017 su come sta cambiando in Italia l’approccio allo shopping e alla fruizione mediale che ha delineato un panorama tutt’altro che omogeneo quello dei consumatori italiani che tendono a distinguersi sempre di più sia negli stili di acquisto sia nel consumo dei media. Sono 31,7 i milioni di individui sopra i 14 anni (60% della popolazione) che, pur con diversi gradi di maturazione, hanno adottato un comportamento multicanale che interessa le diverse fasi del processo d’acquisto (ricerca informazioni, comparazione di prezzi, lettura di recensioni fino all’acquisto vero e proprio); dall’altro, troviamo 21 milioni di persone (40% della popolazione) che non si connettono a internet, sostanzialmente dal 2012. La seconda forte divisione si riscontra tra gli InfoShopper – che utilizzano la rete nel processo di acquisto solo per la raccolta di informazioni (11,1 milioni, il 21% della popolazione over 14 e il 35% di chi usa internet) – e gli eShopper – che invece se ne servono in tutte le fasi del processo di acquisto (20,6 milioni, il 39% degli italiani e il 65% degli internet user), questi utenti non sono più numerosi rispetto al 2016, ma più attivi, avendo aumentato la frequenza con cui comprano online. Tra gli eShopper cresce il segmento più evoluto, quello degli Everywhere Shopper (6,6 milioni, +14% rispetto al 2016), che si connettono in qualunque momento e con qualunque dispositivo, anche in mobilità, usando tutti i punti di contatto, online e offline, che il brand mette loro a disposizione per relazionarsi con la marca e con gli altri consumatori. Si tratta di consumatori che utilizzano nel proprio customer journey i touchpoint online e offline in logica seamless, anywhere e anytime. Ad esempio, la reach massima media giornaliera degli Everywhere Shopper raggiunge il 42% per social network, piattaforme di Instant Messaging e search. Questi risultati pongono le aziende dinnanzi a molteplici sfide: innanzitutto, la necessità di entrare in contatto con una larga parte della popolazione, il 40% di chi ha più di 14 anni, che non si connette a internet e non accede ai canali digital, ma guarda la televisione; e, d’altro canto, di interagire invece con un cluster di consumatori evoluti.