Ci sono i momenti in cui le cifre e i dati sembrano dire qualcosa in più della loro somma, se – una volta decifrati – vengono posti in prospettiva per essere inquadrati meglio. Prendiamo, ad esempio, quelli relativi al mercato pubblicitario fino a settembre 2013. Dicono che il mercato nella sua globalità ha perso il 14,6%, in miglioramento rispetto ai precedenti trimestri che si erano arrestati a -18,7% e a -15,6%. La tv fa meglio (-13,3%), ma solo perché alcuni singoli operatori, per lo più tematici, hanno ottimizzato le loro performance rispetto allo stesso periodo del 2012, che era stato di per sé disastroso col suo -16%. Inoltre, e-Media Institute ha rilevato di recente come in Italia – contrariamente a quanto sia successo in precedenza nei momenti di crisi – sia diminuita la spesa complessiva delle famiglie in contenuti audiovisivi. Ma anche l’analisi R&S-Mediobanca ha dato un suo sensibile contributo al quadro, indicando come i ricavi televisivi nel 2012 siano scesi a 9,4mld (-7,4%), un buon risultato ottenuto solo grazie al fatto che i ricavi da canone e da abbonamento pay sono aumentati dello 0,7% per Sky e scesi dello 0,6% per Mediaset, mentre gli introiti da canone sono saliti del 2,4%. Tuttavia, il servizio pubblico ha il fatturato per dipendente peggiore del panorama: 231 euro, contro i 589 di Mediaset, i 702 di Sky e i 243 di La7. Lo stesso dicasi della produttività, rispettivamente 105-103mila euro per Mediaset e per Sky, contro i 76mila di Rai. Non parliamo di La7, in cui il dato è addirittura negativo…Cosa vuole dire tutto ciò? Non potendo essere assolutisti, anche perché la mobilità del mercato non lo consente, si può certamente sostenere che la tv ha una disperata necessità di far evolvere il proprio modello di business. Perché se è vero che il mercato adv è figlio del (pessimo) stato di salute dell’economia nazionale, dove troppi inserzionisti stanno ormai boccheggiando, è anche vero che in questa sorta di spaventoso immobilismo, chi sta solo a galla rischia di essere trascinato a fondo. Non a caso, quella che si è data meno margini di manovra, la Rai, anche in virtù del suo (malposto?) ruolo di servizio pubblico, si sta trovando in maggiori difficoltà: una per tutte, mentre Mediaset e Publitalia ‘80 si sono potute “alleggerire” in un modo o in un altro di tutta una serie di dipendenti, Rai ha dovuto spostare alcune attività e quant’altro nei suoi centri di produzione decentrati, con costi aggiuntivi, per far lavorare personale altrimenti inattivo. Si rimane ancorati al contingente: i risultati della raccolta adv del 2014 sono attesi con un moderato ottimismo, ma solo in virtù dei Mondiali di calcio e dell’approssimarsi dell’Expo 2015, mentre le novità denominate Infinity e River puntano a presidiare spazi per arginare eventuali “invasioni” dall’estero, piuttosto che a fare cassa. Ma certamente vanno nella giusta direzione, ovvero verso quella della convergenza tra tv e internet ormai ineludibile. I numeri dicono che occorre un nuovo modo di fare business per un mezzo che sta cambiando e che intende cambiare – a dispetto di tutto e di tutti – sempre di più. Dicono che fino a oggi gli operatori italiani hanno troppo spesso subìto tale cambiamento, e che ora è giunto il momento di cavalcarlo. E non sarà affatto facile.
